第七節(jié)派克筆的失誤維護(hù)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)形象與持續(xù)創(chuàng)新在一個(gè)以品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)為戰(zhàn)略控制手的行業(yè)中,維護(hù)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是成功的關(guān)鍵。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)既影響產(chǎn)品的差別化,也影響獲取價(jià)值的能力(通過(guò)較高的價(jià)格)。品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)是一個(gè)能使產(chǎn)品在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中站得住腳的極其有效的方法,但是一個(gè)叫得響的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)必須精心培養(yǎng)和維護(hù)。這是品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)管理的“第課20世紀(jì)60~70年代,美國(guó)派克金筆銷(xiāo)售火熱。作為高檔筆的代表,國(guó)際成功人士以擁有派克作為成功的象征。

        同時(shí),派克筆也成了贈(zèng)送禮品的上好選擇但此時(shí)派克高層對(duì)中低端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)也發(fā)生了濃厚的興趣,他們期望在中低端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)派克也能取得暢銷(xiāo)的局面。于是推出了相同品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的低端產(chǎn)品。此舉立刻招致了慘痛的失敗:在宣傳低端產(chǎn)品的時(shí)候,派克筆的高貴形象大受打擊,因?yàn)檎l(shuí)還會(huì)以擁有派克筆為榮呢?你身邊那個(gè)不起眼的家伙使用的就是幾美元一支的派克筆!派克筆的高貴形象受到嚴(yán)重?fù)p害,同時(shí)低檔派克筆的銷(xiāo)售也沒(méi)有多少起色,因?yàn)樵阡N(xiāo)售通路上,派克筆并不占有優(yōu)勢(shì)。派克標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的銷(xiāo)售額出現(xiàn)急劇下降。由此可見(jiàn),鞏固低端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)時(shí),對(duì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)形象的維護(hù)一定要重視。

        派克的失誤在于,在低端導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)上使用了同樣的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。哈耶克懂得這個(gè)道理。20世紀(jì)70年代以前,歐米茄一直是瑞士鐘表業(yè)中的杰出品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì),它是高質(zhì)量和時(shí)尚的代表。對(duì)歐米茄的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)供給,歐米茄的廠(chǎng)商把產(chǎn)量翻了一番,推出了幾百種新款式,降低了價(jià)格以提高銷(xiāo)量。此舉大大淡化了歐米茄品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的高貴形象。一度代表著豪華的產(chǎn)品失去了稀有性,與其他牌子的手表已經(jīng)沒(méi)什么差別了,這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)很快就失去了導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)。當(dāng)哈耶克取得標(biāo)志設(shè)計(jì)公司的控制權(quán)后,采取了強(qiáng)硬路線(xiàn),收回了所有的產(chǎn)品許可,取消了近90%的款式,并簡(jiǎn)化了設(shè)計(jì)。這才使歐米茄的導(dǎo)視設(shè)計(jì)市場(chǎng)銷(xiāo)售出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)。