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      文案的長(zhǎng)短都是相對(duì)而言的，通常人們把超過(guò)數(shù)百字以上的文案視為長(zhǎng)文案，把數(shù)十字以內(nèi)的文案稱為短文案。

 

      究竟是采用長(zhǎng)文案好還是短文案好呢?兩者不可一一概而論。目前，報(bào)紙、雜志文案大多不超過(guò)100字，甚至更短。有人認(rèn)為現(xiàn)在生活節(jié)奏加快了，人們不會(huì)像奧格威時(shí)代那樣有耐心閱讀長(zhǎng)文案。但是雖然媒介的多元化和生活節(jié)奏的加快會(huì)對(duì)傳播方式(包括文案的長(zhǎng)短)帶來(lái)定影響，廣告宣傳也應(yīng)根據(jù)新的情況作出相應(yīng)的調(diào)整以回應(yīng)這些變化，而不是輕易地否定或放棄長(zhǎng)文案。事實(shí)上，長(zhǎng)文案和短文案各有特點(diǎn)，各有其最適合使用的場(chǎng)合，兩者無(wú)法相互取代。

 

      通常，要根據(jù)設(shè)計(jì)信息類型、目標(biāo)受眾接受特征和媒體策略來(lái)確定義案的長(zhǎng)短。例如，比較適合于短文案的有:人們比較熟悉的產(chǎn)品(簡(jiǎn)單產(chǎn)品)，沒有明顯差異性的同質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)人成熟后期的產(chǎn)品，要表現(xiàn)附加價(jià)值的產(chǎn)品，以價(jià)格作為主要訴求利益點(diǎn)的產(chǎn)品，以及針對(duì)感性受眾，沖動(dòng)型受眾、文化層次不高的受眾、兒童受眾和老年受眾的產(chǎn)品。

 

      比較適合于長(zhǎng)文案的有:新產(chǎn)品及新功能，復(fù)雜產(chǎn)品，關(guān)注度高的商品，高價(jià)位產(chǎn)品，工業(yè)品，耐用品，處于導(dǎo)人期的產(chǎn)品，將進(jìn)人新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的企業(yè)的產(chǎn)品，用于報(bào)紙、雜志直郵品(DM)、型受眾的產(chǎn)品。商品介紹小冊(cè)子的文案，以及針對(duì)理性受眾、  文化層次較高的受眾和被動(dòng)型愛眾的產(chǎn)品。