傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)結(jié)合到現(xiàn)代企業(yè)標志的設(shè)計教學中，這是引導學生設(shè)計出具有主張性、時代性和國際性的現(xiàn)代企業(yè)標志的關(guān)鍵。但這樣的一種結(jié)合，并不是指讓學生對傳統(tǒng)企業(yè)圖形進行純粹的拷貝或者簡單的挪用，而是指教師應(yīng)該引導學生去認識和了解傳統(tǒng)企業(yè)圖形，并在此基礎(chǔ)上，讓學生學會逐步挖掘、變化和改造傳統(tǒng)企業(yè)圖形，讓傳統(tǒng)企業(yè)圖形成為他們進行設(shè)計的一個新的創(chuàng)意點和啟示點，從而設(shè)計出煥有生命力的中國型現(xiàn)代企業(yè)標志。而中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)標志設(shè)計的結(jié)合，筆者認為可以分別從傳統(tǒng)企業(yè)圖形的“形”、“意”、“勢”三個方面來進行分析與沿用：
一、“形” 的提取與衍生
“形”一般指企業(yè)圖形所表現(xiàn)出來的物象外形與結(jié)構(gòu)。中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形是植根于中國民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代企業(yè)圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形主要注重的是實形（或稱為正形）的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時多遵循求整、求對稱均齊的骨式。如由黑白兩個魚形紋組成的中國最原始、最基本的吉祥企業(yè)圖形“太極紋”；由兩個娃娃的頭、身、手、足巧妙連接而形成的上、下、左、右都能看到四個娃娃的“四喜人紋”（圖一）；由五行、五方觀念所形成的九宮格，米字格企業(yè)圖形以及由魚形特征構(gòu)成其基本筆畫的魚形文字和以車形特征構(gòu)成其基本筆畫的車形文字等。
將傳統(tǒng)企業(yè)圖形中的“形”運用到現(xiàn)代企業(yè)標志設(shè)計的教學之中，教師應(yīng)該引導學生首先學會從傳統(tǒng)企業(yè)圖形中提取其形的元素，然后再結(jié)合構(gòu)成課程中所學到的一些構(gòu)成手段，如：打散、切割、錯位、變異等方法，將這些提取的形元素再進行新的設(shè)計重組，最后再讓學生將這種立足在傳統(tǒng)企業(yè)圖形原形上，而又對原形不斷分解、轉(zhuǎn)變和重構(gòu)的衍生形糅合到企業(yè)標志的設(shè)計之中。這樣設(shè)計出來的企業(yè)標志，不僅能夠保留傳統(tǒng)藝術(shù)的神韻，又能夠帶有鮮明的時代特征，并且還能充分地表達企業(yè)標志所蘊涵的理念與個性。
將傳統(tǒng)企業(yè)圖形元素衍生后，再運用到現(xiàn)代的企業(yè)標志設(shè)計中，香港的設(shè)計大師靳棣強可以說是一個很好的典范。他的“靳棣強設(shè)計有限公司”的司標，就是在公司“以人為本”理念的同導下，采用了代表“同心雙合，彼此相通”的“方勝”這一傳統(tǒng)吉祥企業(yè)圖形作為其基本框架。司標原形雖然取至“方勝”，但靳棣強先生敏銳的視覺感受力以及他對傳統(tǒng)企業(yè)圖形內(nèi)涵氣韻的深刻感悟力，使他沒有對原形如實照搬，而是經(jīng)過了形的提取、衍生和再造，使司標更加具有東方民族個性，也更加適應(yīng)以后的展開使用，這對于我們來說何嘗不是一種成功的啟示！因此，陳漢民在評價該司標時說：“我認為靳先生這一設(shè)計之所以成功，其一，是民族性和現(xiàn)代感的結(jié)合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內(nèi)含容量大，富有哲理，供人聯(lián)想；其三，形象可變異性，而且應(yīng)用很好。當然，這首先是原標的‘功勞’。”
同樣，首都精神文明的企業(yè)標志也是將傳統(tǒng)企業(yè)圖形與現(xiàn)代構(gòu)成表現(xiàn)技巧結(jié)合在一起的一個很好范例。首都精神文明企業(yè)標志的基本元素為“天壇祈年殿”和“心”形。“天壇祈年殿”象征首都，“心”形體現(xiàn)精神文明的抽象含義。設(shè)計師李林運用現(xiàn)代構(gòu)成中“圖底轉(zhuǎn)換”的手法將二者完美的結(jié)合在一起，并在企業(yè)標志的頂部進行了形式美的處理，使“心”形凹處與“天壇祈年殿”頂部接合得自然而流暢，這樣不僅使得企業(yè)標志的內(nèi)涵得到了充分而又直觀的表達，并且也帶來了一種全新的視覺表現(xiàn)效果。
二、“意”的沿用與延伸
從古至今，世世代代，人們之所以反反復復地描摹著同一個企業(yè)圖形，不僅僅是因為它的外形具有多么美好的欣賞價值，更重要的是在于我們所看到的這些傳統(tǒng)企業(yè)圖形后面，往往蘊藏著更多更深的吉祥意義。外在形態(tài)是內(nèi)在意義借以表達的方式，是內(nèi)在涵義的外化和物化，所以最初只是源生于人們對自然和宗教崇拜的傳統(tǒng)企業(yè)圖形，經(jīng)過時間的衍變，進而延伸出期盼“生命繁衍昌盛，生活富貴康樂”等許多美好象征意義來。
將傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)標志設(shè)計教學相結(jié)合，這不僅要求教師能夠引導學生去提煉和創(chuàng)新傳統(tǒng)企業(yè)圖形的形，同時還要求教師能夠帶領(lǐng)學生一起去探求和挖掘蘊涵在它們背后的“意”。因為不論是古人還是現(xiàn)代人，對美好的事物都一樣的心存向往，這正如司徒虹所說：“中國人文化意識和形態(tài)哲學觀念的體現(xiàn)，它具有兩個特征：一個是包含科學合理部分，是古人對自然規(guī)律的總結(jié)；二是它的想象力和創(chuàng)造性，它體現(xiàn)了中國人對吉祥幸福的向往。”，所以傳統(tǒng)企業(yè)圖形背后的吉祥意味同樣也適宜沿用在現(xiàn)代企業(yè)標志的設(shè)計之中。
如，中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形――“盤長”，在民間它常結(jié)合 “方勝”圖案來使用，并以此表達人們四環(huán)貫徹、一切通明的美好意愿，中國聯(lián)通公司的企業(yè)標志就是采用了源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”的本意來延展聯(lián)通公司的通信事業(yè)無以窮盡，日久天長的寓意。該企業(yè)標志造型中的四個方形有四通八達、事事如意之意；六個圓形有路路相同、處處順暢之意；而企業(yè)標志中的10個空處則有圓圓滿滿和十全十美之意。無論從對稱講，還是從偶數(shù)說，整個企業(yè)標志都洋溢著古老東方已流傳的吉祥之氣。
所以，將約定俗成，并已經(jīng)在中國民眾心中形成共識的傳統(tǒng)企業(yè)圖形“意”，沿用到企業(yè)標志所屬公司的固有的內(nèi)涵之中，從而延展出更新、更深層次的理念精神，使其更具有文化性與社會性，這也是現(xiàn)代企業(yè)標志設(shè)計的一種很好的方法。
靳棣強先生為榮華餅家設(shè)計的企業(yè)標志，同樣也是沿用傳統(tǒng)企業(yè)圖形吉祥寓意的一個很好范例。創(chuàng)業(yè)于1950年的香港榮華餅家已有50多年的歷史，它企業(yè)標志的基本元素是方餅、牡丹花和明月。在企業(yè)標志中，“方餅”這一元素是企業(yè)本身所具有的，“牡丹花”與“明月”都是傳統(tǒng)企業(yè)圖形，并且牡丹花給人雍容華貴的感覺，與明月一起也就有了花好月圓的吉祥意味。榮華二字是書法，這很重要，中國書法是中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)中最輝煌的冠冕，它的構(gòu)成不過是幾種簡單的墨色線條，然而確實是“造型之造型，抽象之抽象，動靜之交匯，時空之凝聚，自我之至深至微的表現(xiàn)。”（李硯祖）。榮華餅家的"榮華"筆畫有很多不規(guī)則的弧線，但很有特點，象牡丹花的花瓣。牡丹花圖案通過修改、強化、重新造型，沒有改變。金色的花，藍色的餅，很中國，很傳統(tǒng)，很吉祥，也很現(xiàn)代。
三、 勢”的把握與承傳
“勢”通常指企業(yè)圖形所蘊涵的氣韻及其所表現(xiàn)出來的態(tài)勢和氣氛，“勢”能傳達整個企業(yè)圖形的精神。在傳統(tǒng)企業(yè)圖形“勢”這一點上，特別要提到的還是中國的國粹――書法。書法是從觀察自然界萬物姿態(tài)而得到啟示，匠心結(jié)體而成，經(jīng)過幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個性與風格，如：大篆粗獷有力，寫實豪放；小篆均圓柔婉，結(jié)構(gòu)嚴謹；隸書端莊古雅；楷書工整秀麗；行書活潑歡暢，氣脈相通；草書飛動流轉(zhuǎn)，風馳電掣。書法不僅有結(jié)構(gòu)，更有筆勢。結(jié)構(gòu)僅僅是書法運筆的依據(jù)，而書法個性形態(tài)的形成還是靠其“筆不到而意到”的筆“勢”。
把握與承傳傳統(tǒng)企業(yè)圖形的“勢”，并最終將其融合到現(xiàn)代企業(yè)標志的設(shè)計之中，是傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)與現(xiàn)代企業(yè)標志設(shè)計結(jié)合的一個難點。對于傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)中“形”與“意”的沿用，學生比較好理解，也比較好掌握，但這種沿用只能說是對傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)一種淺層次的理解和認識，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，是需要教師帶領(lǐng)學生一起在研究傳統(tǒng)企業(yè)圖形時能夠擺脫其物化表面而深入到它們精神領(lǐng)域的內(nèi)部。因為只有在深入領(lǐng)悟了傳統(tǒng)企業(yè)圖形的藝術(shù)精華之后，再在現(xiàn)代西方設(shè)計思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄，融會貫通，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點，才能打造出屬于我們本民族的同時又是國際的現(xiàn)代企業(yè)標志。
倍受世界矚目的北京2008申奧企業(yè)標志可以說是現(xiàn)代企業(yè)標志設(shè)計中的一個經(jīng)典之作。該企業(yè)標志整體結(jié)構(gòu)也是取自傳統(tǒng)吉祥圖案“盤長”，但可貴的是它沒有對這一傳統(tǒng)造型直接借用，而是運用了中國書法中所特有的“筆不到而意到”的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個動勢與意象，并籍以表達企業(yè)標志主題和傳達人民的祝愿。
Long Island Aquarium是一個現(xiàn)代的水族用品公司，該公司的司標是由香港的設(shè)計師蔡永耀為其設(shè)計。因為是水族公司，所以企業(yè)標志的基本形便考慮為“魚”的造型；又因為該企業(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，所以設(shè)計師便采用了公司名的首寫字母“L”。“L”是運用中國書法中草書的技法書寫而成，筆勢所到之處，加上兩點，便成了兩條生動活潑，游戲水中的魚。這樣一種設(shè)計，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合在一起，十分具有代表性。
另外，中國郵政的企業(yè)標志也是很好地運用了傳統(tǒng)企業(yè)圖形中的“勢”。中國郵政的企業(yè)標志，其基本元素是中國古寫的“中”字，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計師根據(jù)我國古代“鴻雁傳書”這一典故，將大雁飛行的動勢融入到企業(yè)標志的造型中。該企業(yè)標志以橫與直的平行線為主構(gòu)成，形與勢互相結(jié)合、歸納變化，表達了服務(wù)與千家萬戶的企業(yè)宗旨，以及快捷、準確、安全、無處不達的企業(yè)形象。
最后，將現(xiàn)代企業(yè)標志的設(shè)計與傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)相結(jié)合，教師還應(yīng)該告戒學生，應(yīng)用傳統(tǒng)企業(yè)圖形并非簡單的“拿來主義”，因為：
第一、在傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)中并非所有的內(nèi)容都是好的。因為，中國傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)萌發(fā)于人類童年時期，成長和發(fā)展于漫長的封建社會，所以，它有著從封建社會的母胎中帶出來的印記。因此，教師應(yīng)該讓學生明白，一些傳統(tǒng)企業(yè)圖形也存在有迷信、落后的糟粕成分。要將傳統(tǒng)企業(yè)圖形藝術(shù)運用到現(xiàn)代的企業(yè)標志設(shè)計之中，就應(yīng)該要本著科學求實的態(tài)度，去偽存真，讓其具有民族性、現(xiàn)實性的一面得以弘揚光大。
第二、學生在使用經(jīng)典的傳統(tǒng)企業(yè)圖形時如果不求甚解、依樣畫葫蘆，只搬用一點民間或原始符號，就開始進行膚淺的形式美和現(xiàn)代美的組裝，那么設(shè)計的企業(yè)標志將難免落入俗套。所以，教師應(yīng)該引導學生把握好傳統(tǒng)企業(yè)圖形的精神實質(zhì)與內(nèi)涵，并讓這樣一種文化氣韻在他們的設(shè)計中自然的流露出來。 -酒店VI設(shè)計 http://www.hotelcis.com。
（注明：轉(zhuǎn)載必須注明來源于【人和時代?中國】 http://m.dy103.com 作者：先鋒）
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