先看兩則同是止咳的藥品廣告:
A邯鄲企業(yè)VI設(shè)計品牌的廣告創(chuàng)意：
一輛行駛的轎車在“紅綠燈”路口正要飛馳而過時，一盒止咳藥外包裝盒從天而降，落到車上，轎車戛然而止，綠燈變成紅燈，廣告語為“XX止咳藥，想停就?！薄?
B邯鄲企業(yè)VI設(shè)計品牌的廣告創(chuàng)意：
一個老爺子干咳的聲音“止咳藥放哪兒？”同時伴著老伴翻抽屜的畫面，這時老爺子又問“去痰的呢？老
太太又急忙去找抽屜，老爺子又問“消炎的呢？老太太“咳”的一聲嘆氣，這時女兒遞給老太太一盒藥說：“媽，這是我給爸買的…”廣告語為：止咳、去痰、消炎三位一體，XX止咳藥！”
與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，關(guān)鍵是找到創(chuàng)意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產(chǎn)品的特性有直接的聯(lián)系。轎車無論怎樣牽強，也不會與止咳聯(lián)系在一塊，這樣的創(chuàng)意，只能讓消費者摸不著頭腦，更別說留下很深的印象。
A品牌的邯鄲企業(yè)VI設(shè)計廣告創(chuàng)意與消費者的關(guān)聯(lián)性，需要找到的是消費者使用這類產(chǎn)品的環(huán)境與方式，用廣告大師李奧貝納的話來說“挖掘一些不為人已說的潛在心理共性。”B品牌的廣告創(chuàng)意，就突出了這一點，用質(zhì)樸的語言表現(xiàn)消費者尚有過的生活場景，從而增加了與消費者的親合力，創(chuàng)意手法上就稍高一籌。
與競爭者的關(guān)聯(lián)性也稱比較式廣告。比較式廣告最易產(chǎn)生效果、且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。但據(jù)美國PECHMEN對美國電視廣告的調(diào)查，美國的比較廣告在廣告中比重日益擴大，份量曾經(jīng)達到80％。因而研究比較廣告的創(chuàng)想原則，也顯行非常重要。
按與競爭者關(guān)聯(lián)性的比較方式不同，可分為泛比、貶比、弱比三種。泛比包括兩種情況，一種是與以前舊的產(chǎn)品或工作方式的縱向比較；另一種是將自己的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)同類產(chǎn)品進行不指名的橫向比較. 在實際運作中，前種策略適用于新產(chǎn)品或有獨特賣點的產(chǎn)品。商務通早期的一則廣告創(chuàng)意就是采取這種形式：經(jīng)理模樣的青年男子在整理一疊材料，又一個一個地記錄著名片，急得手忙腳亂，以至于忽然暈倒，這時屏幕打出一行字：“商務時代，你還這樣辦公嗎？”鏡頭一轉(zhuǎn)，青年男子正手握商務通，非常愜意地查詢著信息。廣告語：商務通，科技讓你更輕松！
后一種策略運用要謹慎,如果運用不當，會招來很大的麻煩。新飛冰箱的廣告語曾采用“廣告做的好，不如新飛冰箱好！”，結(jié)果招來同行的指責，后來才換成“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好！”
貶比，又稱攻擊性比較，將自己的產(chǎn)品或服務與其他企業(yè)同類產(chǎn)品或服務進行指名比較，明顯地抬高自己，貶低對手。我lt;廣告法>第二章第12條規(guī)定：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務。因而貶比在規(guī)范化廣告動作中，是行不通的。TCL美之聲電話的一則廣告就曾因涉嫌貶低步步高而落得曇花一現(xiàn)（步步高電話的廣告語曾是：步步高無繩電話，方便千萬家！而美之聲電話的廣告語則是：無繩電話不清晰，方便又有什么用?。５ツ贽r(nóng)夫山泉卻在“貶比”廣告中玩了一個花樣，農(nóng)夫山泉用自己的天然水比掉純凈水，還鄭重宣布：純凈水不宜健康，停止生產(chǎn)純凈水，結(jié)果引起了水業(yè)大亂。農(nóng)夫通過這種炒作，達到了提高認知度的目的。
弱比，是指弱勢邯鄲企業(yè)VI設(shè)計品牌和新進入市場的品牌與市場領(lǐng)導性品牌進行的橫向比較，運用逆向心理策略，爭取消費者的注意，同情和支持。這時比較廣告充當?shù)牟皇巧老嗥吹奶魬?zhàn)，而是一種聯(lián)系的紐帶，也就是借對手的名氣達到提升自己形象從而塑造品牌優(yōu)勢的目的。廣告大師伯恩巴克在為美國埃飛斯出租公司創(chuàng)造的經(jīng)典廣告“老二也好”，就采用了這種弱比策略。埃飛斯是美國租車業(yè)排名第二的企業(yè)，為了取得市場第一的寶座，埃飛斯公司與老大哈茲公司展開了激烈廝殺，但屢戰(zhàn)屢敗，甚至連續(xù)15年虧損，伯恩巴克臨危受命，采取“甘居老二”的弱比定位，使長期虧損的埃飛斯公司迅速扭虧為盈。2000年以“玫瑰秀”殺入DVD行業(yè)的新天利影碟機，它的廣告創(chuàng)意就采取與市場名氣正旺的金正DVD相似的廣告創(chuàng)意 ，以跟進性技巧也成了全國注意力的焦點。對于剛導入市場的新品牌來說新天利的做法是非常巧妙的。 -酒店VI設(shè)計 http://www.hotelcis.com。
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